Poradnik dotyczący dopasowania produktu do rynku

Zacznij od zdefiniowania rynku, a nie produktu

Podczas opracowywania pomysłów na nowe produkty lub potencjalnych strategicznych elementów, istnieje kilka sposobów oceny dopasowania produktu do rynku. Często stosowane podejście obejmuje najpierw zdefiniowanie produktu, a następnie ocenę jego potencjału rynkowego. Podejmowane kroki zwykle wyglądają mniej więcej tak:

  1. Zdefiniuj hipotezę produktu
  2. Zidentyfikuj zestaw funkcji
  3. Zbuduj produkt
  4. Zwolnij produkt
  5. Módl się

Z tym podejściem wiąże się kilka problemów. W rzeczywistości jest to tyłek zacofany. Zacznij od rynku zamiast produktu, który zapewnia bardziej logiczną sekwencję i dokładną strukturę przy określaniu strategii zwycięskiego produktu.

Dlatego.

Co to jest dopasowanie rynku produktów?

Koncepcja dopasowania rynku produktowego została stworzona przez Andy'ego Rachleffa (CEO i współzałożyciel Wealthfront i współzałożyciel Benchmark Capital). Rdzeń pomysłu Rachleffa na PMF opierał się na jego analizie stylu inwestowania założyciela venture capital Sequoia, Don Valentine'a.

Słowami Andy'ego Rachleffa:

„Hipoteza wartości jest próbą sformułowania kluczowego założenia leżącego u podstaw tego, dlaczego klient może korzystać z twojego produktu. Zidentyfikowanie przekonującej hipotezy wartościowej nazywam znalezienie dopasowania produktu / rynku. Hipoteza wartości określa funkcje, które musisz zbudować, odbiorców, którym prawdopodobnie zależy, oraz model biznesowy wymagany, aby zachęcić klienta do zakupu Twojego produktu. Firmy często przechodzą wiele iteracji, zanim uznają produkt / rynek za odpowiedni, jeśli kiedykolwiek to robią. Gdy świetny zespół spotyka kiepski rynek, rynek wygrywa. Kiedy kiepski zespół spotyka wielki rynek, rynek wygrywa. Kiedy świetny zespół spotyka wielki rynek, dzieje się coś wyjątkowego. Jeśli trafisz na rynek, który naprawdę chce twojego produktu - jeśli psy jedzą karmę dla psów - możesz spieprzyć prawie wszystko w firmie i odniesiesz sukces. I odwrotnie, jeśli jesteś naprawdę dobry w egzekucji, ale psy nie chcą jeść karmy dla psów, nie masz szans na wygraną ”.

Najpierw na rynku

Kluczową uwagą od uwag Rachleffa jest to, że rynki są ważniejsze niż cokolwiek innego. Możesz opracować najlepszy produkt na świecie, ale jeśli produkt nie spełnia znaczącej potrzeby klientów / użytkowników, jest to bezcelowe przedsięwzięcie.

Znalezienie dopasowania produktu do rynku

Powszechnym mitem dopasowania produktów na rynku jest przekonanie, że sama szybka iteracja produktu / funkcji doprowadzi Cię tam. Być może przy odrobinie szczęścia takie podejście może zadziałać, ale oczywiście obstawianie zakładów poparte dowodami empirycznymi znacznie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.

Przed zdefiniowaniem produktu należy zdefiniować i przetestować wiele hipotez dotyczących różnych scenariuszy rynkowych. Po udowodnieniu hipotezy wartości (lub gdy masz wysoki poziom pewności opartej na dowodach) możesz przejść do hipotezy wzrostu.

Zidentyfikuj niedostateczne lub ukryte potrzeby klientów

Po zdefiniowaniu użytkownika musisz zrozumieć i wyliczyć jego potrzeby. Aby stworzyć wartość, musisz zidentyfikować konkretne potrzeby, które odpowiadają okazji rynkowej.

Zidentyfikowanie tej ukrytej potrzeby rynku jest podstawową misją, którą dzielą wszystkie udane przedsiębiorstwa technologiczne.

Tworząc nowy produkt, należy upewnić się, że istnieje jeden z dwóch scenariuszy:

  1. Zaspokajaj potrzeby klientów, które nie są odpowiednio zaspokajane przez obecne rozwiązania. Są to „niedocenione” potrzeby. Klienci będą oceniać twój produkt na podstawie wielu alternatyw, więc względny stopień, w jakim twój produkt spełnia ich potrzeby, zależy od otoczenia konkurencyjnego. Weźmy na przykład klientów e-mail. Wygląda na to, że każdego dnia pojawia się nowy „zmieniający grę” klient poczty elektronicznej, który stara się zmniejszyć nieodłączny ból związany z przeciążeniem wiadomości e-mail. Wszystkie te starają się rozwiązać frustrację użytkowników poczty e-mail. Każdy z nich ma jakiś sekretny sos, który sprawi, że e-mail będzie mniej ssał. To trudne miejsce do zabawy. Z dosłownie setkami konkurentów, twoje rozwiązanie musi zaspokoić niezaspokojone potrzeby całego rynku (nie chcesz uchwycić fragmentu rynku - to nie jest biznes).
  2. Zidentyfikuj „ukrytą” potrzebę klienta. Są to na ogół innowacyjne produkty, które zamiast dążyć do ulepszenia tego, co już istnieje, próbują stworzyć nową kategorię produktów, o których użytkownicy nie wiedzieli, że chcą. Jest to trudne z punktu widzenia idei (tj. Gdzie znajdujemy te ukryte potrzeby?), Ale można to osiągnąć, stosując metodologię odkrywania, w której problemy są rozważane przy użyciu świeżego, często inspirowanego technologią obiektywu. Weźmy na przykład bilety na imprezy. Można starać się stworzyć łatwiejszy w użyciu, ale w zasadzie niezainspirowany produkt, ledwo odróżniający się od niezliczonej liczby konkurentów, lub można dążyć do poprawy istniejących modeli biznesowych i zachowań związanych z użytkowaniem, rozważając podstawowe problemy producentów wydarzeń i uczestników, biorąc pod uwagę, w jaki sposób nowa wartość może być stworzone dla obu i jak różne modele biznesowe mogą być zastosowane w branży.

Zdefiniuj swoją propozycję wartości

Propozycja wartości to obietnica dla użytkowników, która pokazuje, w jaki sposób twój produkt lepiej zaspokoi potrzeby klientów niż jakakolwiek alternatywa. Spośród wszystkich potencjalnych potrzeb klienta twój produkt mógłby zaspokoić, które mają największe znaczenie. Które będą miały największy wpływ i zajmą najmniej czasu i wysiłku?

Hipoteza wartości określa, co, kto i jak:

  • Co: produkt, który budujesz
  • Dla kogo: użytkownik, który potrzebuje produktu, jest zdesperowany
  • Jak: model biznesowy zastosowany do dostarczenia produktu; strategia marketingowa stosowana do napędzania wzrostu

Określ swój minimalny opłacalny produkt (MVP)

Po zdefiniowaniu wartości, którą zamierzasz dostarczyć, musisz określić, w jaki sposób dostarczyć tę wartość tak szybko i prosto, jak to możliwe. Oznacza to odmawianie niezliczonych wspaniałych pomysłów i posiadanie dowodów potwierdzających, że potrzebujesz tego, że to, na co mówisz „tak”, ma wysokie prawdopodobieństwo uzyskania znaczącej wartości dla użytkownika.

Nie możesz sobie pozwolić na spędzanie miesięcy na rozwijaniu dużej liczby funkcji, tylko po to, aby odkryć, że twoja podstawowa hipoteza po prostu nie rezonuje na rynku. Do tego czasu wypaliłeś już swój kapitał i nadszedł czas, aby go nazwać.

Podejście MVP ma na celu zbudowanie tylko tego, co jest potrzebne do stworzenia wystarczającej wartości w oczach klienta docelowego, aby potwierdzić, że zmierzasz we właściwym kierunku.

Wyliczenie listy potrzeb prania klientów jest stosunkowo łatwe, ale o wiele trudniejsze jest sprowadzenie tej listy do jednej lub dwóch potrzeb, z którymi musisz się zmierzyć w pierwszej kolejności.

Steve Jobs powiedział kiedyś:

„Ludzie myślą, że skupienie oznacza powiedzenie„ tak ”temu, na czym musisz się skupić. Ale to wcale nie to oznacza. Oznacza to odmawianie setkom innych dobrych pomysłów. Musisz wybierać ostrożnie. Jestem tak samo dumny z rzeczy, których nie zrobiliśmy, jak rzeczy, które zrobiłem. Innowacja mówi „nie” tysiącom rzeczy. ”

Musisz dowiedzieć się, jak Twój produkt będzie się znacznie różnić od tego, co jest już na rynku. Co sprawi, że Twój produkt będzie świetny, natychmiast oczywisty dla każdego, kto go używa? Jakie wyjątkowe cechy Twojego produktu będą chwalić użytkownicy? To jest istota strategii produktu.

Klienci, współpracownicy, szefowie, media i inwestorzy powiedzą ci, że Twojemu MVP brakuje tego i tamtego. I nie są w błędzie. Te luki zostaną z czasem uzupełnione. Należy zwalczyć te uwagi, przypominając interesariuszom, że pytania, na które chcesz odpowiedzieć, są następujące: a) czy nasza propozycja wartości ma rezonans na rynku ?; oraz b) czy nasza hipoteza jest słuszna i czy nasze podstawowe cechy budzą zaufanie użytkowników i pewność, że podążamy właściwą ścieżką?

Utwórz prototyp

Większość firm pomija ten krok, który jest kosztowny i głupi. Bez względu na to, ile badań przeprowadziłeś, po prostu nie wiesz, w jaki sposób otrzymasz produkt, dopóki ludzie go nie użyją (lub nie).

Aby zminimalizować ryzyko, utwórz funkcjonalny, ale nieprodukcyjny gotowy prototyp, abyś mógł jak najszybciej uzyskać faksymile produktu przed prawdziwymi użytkownikami. Nie martw się o skalowalność lub architekturę. Skoncentruj się całkowicie na doświadczeniu użytkownika i możliwościach funkcjonalnych, jakich doświadcza użytkownik.

Obecnie istnieje garść doskonałych produktów, dzięki którym proces tworzenia użytecznych prototypów jest stosunkowo bezbolesny i łatwy. InVision i inne firmy oferujące narzędzia do projektowania produktów wprowadzają innowacje w tej dziedzinie w niewiarygodnym tempie. Nie ma więc wymówki, aby pominąć ten krytyczny krok.

Wyślij to

Zakładając, że otrzymałeś cenne informacje zwrotne z testów prototypów i masz pewność, że Twój MVP zadziała, nadszedł czas, aby zbudować rzeczywisty produkt. Znów nie martwiłbym się zbytnio o skalowalność i elegancki design architektury na tym etapie. Nadal nie udowodniłeś, że masz coś, czego ludzie chcą, więc po co martwić się skalą?

Rozważ zapewnienie przedpremierowego dostępu do niewielkiej liczby wykwalifikowanych użytkowników i podobnie jak w przypadku prototypu oprzyrząduj produkt i zapewnij kanały jakościowej informacji zwrotnej. Kontynuuj iterację z tą grupą, aż będziesz mieć pewność, że jesteś gotowy, aby rozszerzyć działalność i wprowadzić na rynek produkt z niezbędną siłą marketingową i komunikacyjną, aby wydobyć z siebie słowo.

Bądź szczery

Około 30 dni po wysłaniu MVP wykonaj dokładną i obiektywną analizę wpływu. Co działa co nie jest jakie funkcje powinniśmy dodać lub stracić? Odpowiedzi na te pytania stanowią mapę drogową i kolejne iteracje.

Po przeanalizowaniu opinii klientów możesz zrewidować swoją hipotezę w oparciu o zdobytą wiedzę i powrócić do wcześniejszego etapu procesu. Informacje zwrotne określą, do którego kroku powinieneś powrócić. Jeśli potrzebujesz tylko ulepszyć swój projekt UX, powtórz to. Ale jeśli twoja hipoteza jest zasadniczo błędna lub potrzeby klientów docelowych uległy zmianie, bądź szczery z tymi niedociągnięciami i wróć do kroku pierwszego.

Możesz dojść do wniosku, że aby osiągnąć wyższy poziom dopasowania rynku produktowego, musisz się przestawić (zmienić jedną lub kilka głównych hipotez).

Idealnie, klienci uwielbiają twój produkt, uważają go za łatwy w użyciu i uważają, że ma on wielką wartość. Gratulacje, teraz masz prawdziwy biznes. Potwierdziłeś swoją kluczową hipotezę i zaprojektowałeś produkt o silnym dopasowaniu do rynku produktowego. Dzięki tej wiedzy powinieneś czuć się komfortowo, gromadząc i inwestując zasoby potrzebne do skalowania produktu, aby zaspokoić popyt w innych częściach świata lub w sąsiednich branżach o podobnych problemach.