Dig Deeper: The Secret To Gripping Brand Narrives

3 tajne miejsca.

Strategia marki to wykopaliska.

W przeszłości napisałem: „Kopiesz, kopiesz i kopiesz, dopóki nie zostanie ujawniona ścieżka rynkowa”.

Idealna historia, podobnie jak strategia, już istnieje. W DNA Twojej marki kryje się już przekonująca narracja budująca lojalność. Jeśli rozłączysz deski podłogowe i zaczniesz odgarniać brud pod spodem, będzie tam.

Twoim zadaniem jest go znaleźć i ożywić.

Na stoisku z bananami zawsze są pieniądze, a w fundamentalnej historii Twojej firmy zawsze kryje się wartość marki.

Ten sposób myślenia o wykopaliskach ma znaczenie, ponieważ popycha cię do patrzenia we właściwym kierunku.

Wielu dyrektorów generalnych, z którymi współpracowałem, wierzyło, że historia ich marki była albo płytkim opowiadaniem „Miałem taką potrzebę, więc ją stworzyłem” lub całkowicie fikcyjną historią pasującą do oferty produktowej.

Chociaż prawdą jest, że dobra narracja marki może wymagać nieco zmartwień, zawsze jest o wiele większa niż potrzeba czy produkt.

Istotne są historie marki, które wprowadzają nas w konkretną przyszłość, w której jesteśmy bardziej idealną wersją siebie.

Wyjaśnię jednak, że nie jest to wizja ani misja. Nie jest to również „powód” lub powód istnienia.

Nie ma to nic wspólnego z tobą jako marką, a wszystko z klientem jako człowiekiem.

Dosłownie jazda w przyszłość w Tesli.

Jaka byłaby historia Tesli?

Czy chodzi o przyszłość samochodów elektrycznych? Naprawdę? Nie, nie sądzę i prawdopodobnie czujesz to samo. Jest znacznie większy.

Być może jest to historia naszej planety - próba jednego heroicznego człowieka, aby odwrócić szkody środowiskowe przed nim tak wielu pokoleń… ale znowu, wydaje się to zbyt małe.

Może chodzi o fajnego, szalonego naukowca, który umawia się z aktorkami i buduje niesamowite maszyny. Ten facet, który dowodzi, że wszyscy się mylą i dobrze to robi. Choć może wydawać się to bardziej ekscytujące, wciąż jest zbyt szczegółowe.

Historia Tesli opowiada o naszej bardzo ludzkiej potrzebie postępu.

Zarówno nasze dzieciństwo pragnie odkrywania nieznanego, jak i nasz przymus dorosłych do przekraczania własnych ograniczeń.

To historia naszego świata.

Tesla to firma, która przekształciła science fiction w rzeczywistość.

Gdy spojrzysz na tę głębszą historię, użyteczność, ekologia i inżynieria wypadną za okno.

Ta narracja oddaje wyobraźnię. Przechwytuje nadzieję i możliwości. Łączy nas ze szczególną przyszłością, w której jesteśmy bardziej idealnymi wersjami siebie.

To znacznie więcej niż produkt, potrzeba lub założyciel.

Twoja firma, bez względu na to, jak mała lub przyziemna, może mieć równie prowokującą historię marki.

Musisz tylko chcieć kopać wystarczająco długo i we właściwych miejscach.

1. Wyszukaj: ukryte połączenie.

SoulCycle opiera się na ideałach gryzienia, determinacji i cierpienia.

Wiesz, jak to działa. Ciemne pokoje, polityka w pierwszym rzędzie, głośna muzyka, krzycząca zachęta trenera rozbrzmiewająca nad głośnikami.

To ma być bardzo uduchowione doświadczenie wokół ciebie… ale także bardzo trudne, pochłaniające, wyczerpujące doświadczenie, które pozostawia cię bardzo spoconą, ale miejmy nadzieję, że zmienioną osobę.

Porównaj SoulCycle z ostatnim szaleństwem ćwiczeń, które być może było tak szerokie - aerobik Jazzercise lub Jane Fonda z lat 70. i 80. - i widać, że mówi o zupełnie innej mentalności.

SoulCycle nie polega na ćwiczeniach. Chodzi o przynależność do elitarnego plemienia. Dostajesz go tylko wtedy, gdy byłeś w tym pokoju.

Źródło: New York Times

To się nie stało spontanicznie.

Gdzieś w połowie 2000 roku założyciele SoulCycle zdali sobie sprawę, że definicja zdrowia zmienia się dla zamożnej Amerykanki.

Pojęcia zdrowego umysłu i ciała łączyły się, podgrupa tysiącletnich kobiet z wyższej klasy średniej nieustannie poszukiwała „sekretu” dla zdrowia, którego nie odczuwałyby od tradycyjnej medycyny lub od lekarza, a było tam bardzo silne rodzące się przekonanie, że ćwiczenia musiały być trudne. Trzeba było spocić wiadra, żeby to się liczyło.

Źródło: Daily Mail

Właśnie dlatego SoulCycle wywyższył te zalety w swojej marce. Mogli mówić o utracie wagi lub zdrowiu sercowo-naczyniowym, ale nie mówili.

Zamiast tego mówili o związku umysł-ciało, medytacji, cierpieniu i ostatecznej euforii.

… A to ukryte połączenie okazało się kopalnią złota.

Znajduję powiązania między sygnałami kulturowymi, trendami, zachowaniami, klimatem politycznym, ruchami branżowymi, podgrupami, nowymi upodobaniami, innowacjami, mentalnością - całym światem wskaźników - a moimi firmami-klientami.

Wiesz co jest niesamowite? Bez względu na to, kim jest klient, zawsze gdzieś jest ukryte połączenie.

Jeśli jesteś założycielem, założyłeś firmę, ponieważ na pewnym poziomie, świadomie lub podświadomie, wyczuwałeś zmianę.

Założyciele zawsze przyjmują informacje otoczenia, pasywnie przetwarzają sygnały z zewnątrz spoza branży i budują swoje firmy na tym szerszym zakresie zrozumienia.

Połączenie istnieje, a jeśli możesz je znaleźć, możesz wykorzystać je w historii marki.

Rozpakuj swoje myślenie i zobacz, dokąd cię to zaprowadzi.

2. Wyszukaj: brakujący bohater.

Wiele gałęzi przemysłu ma stojące kieszenie, w których nawet jeśli są innowacje, użytkownicy są zasadniczo pozbawieni prawa do korzystania z usług i zasługują na coś lepszego.

Tak było przed Casperem.

Do dziś możesz chodzić do takich sklepów z materacami (chociaż zaczynają powoli znikać z krajobrazu) i pozwolić sobie na wiele mil przeciążenia wyboru:

Mile materacy. Źródło: Daily Republic.

Innowacje w zakresie produktu lub modelu biznesowego były niewielkie.

I bardzo niewiele się zmieniło.

Casper dostrzegł możliwość nie tylko wejścia w przestrzeń z innym materacem i modelem, ale także szansy na przyjęcie głosu bohatera w branży.

Casper to marka materacy, która powiedziała, że ​​wystarczy. Jest lepszy sposób.

Strona internetowa Caspera, 26 września 2017 r.

Od samego początku Casper stał się bohaterem, który opowiadał się za tym, co słuszne było dla konsumenta.

Żadna inna marka materacy nigdy nie była tak bliska przyjęcia tej roli.

Język i historia, które stawiają konsumenta we współtwórcy, rola bohatera wzmocniły to postrzeganie i pozwoliły Casperowi zmienić punkt odniesienia dla konsumenta.

Casper obudził nas, że sen powinien być prosty.
Strona internetowa Caspera, 26 września 2017 r.

Istnieją różne rodzaje ról bohaterów. Możesz mówić prawdę władzy, możesz kwestionować status quo, a nawet argumentować za powrotem do tego, co znane i właściwe.

Wszyscy bohaterowie mają jedną wspólną cechę - są po czymś.

Jeśli Twoi widzowie nie mają adwokata, który mógłby walczyć o to, co leży w ich najlepszym interesie, możesz być tym bohaterem.

Gra z bohaterem wymaga dodatkowej analizy i wymaga zaangażowania, a także wysokiego profilu założyciela… ale jeśli uda ci się wypełnić tę lukę, ma mocną historię marki.

3. Szukaj: Opowiadanie o przeszłości.

To, skąd pochodzisz, jest ważne, ale ta historia ma znaczenie tylko wtedy, gdy chcesz opowiedzieć ją we właściwy sposób.

Twoja historia nie jest historią.

To nie jest relacja z tego, co się stało. To punkt inspiracji, który określi wszystko, co stanie się jutro.

W moim artykule na temat tworzenia legend marki wskazuję Chanel jako firmę, która opowiedziała swoją historię jako sposób na połączenie marki z przyszłością.

Chanel wykonała świetną robotę, kierując swoją legendą, ostatnio poprzez serial krótkometrażowy Gabrielle Chanel.
W tych 20 szaleńczo zapierających dech w piersiach krótkich filmach nowe pokolenie konsumentów ponownie zapoznało się z osobistym punktem zwrotnym Chanel jako projektantki.
Szósty film z tej serii, zatytułowany Mademoiselle, szczególnie skutecznie umieszcza Chanel w życiu i historii każdego z nas.
Po prostu nie można oglądać tego filmu i nie czuć, że Chanel zmieniła historię, a po niej nic już nie było takie samo.

Jeśli obejrzysz te kluczowe filmy krótkometrażowe, zrozumiesz, że historia Coco Chanel została osadzona w nowym obiektywie współczesnego feminizmu. To nie jest historia przeszłości. To iskra, która na zawsze określi przyszłość, a my jako kobiety.

Ty też możesz przeszyć od wczoraj do jutra i stworzyć fascynującą historię marki.

Historia z przeszłości powinna być soczewką, która zapewnia także spojrzenie w przyszłość. Jest zarówno przyszłościowy, jak i wsteczny.

Narracje, które nas poruszają, mają moc ujawnienia, kim kiedyś byliśmy i kim się staniemy.

Coraz częściej dla marek historia jest strategią, a strategia jest historią. Jeśli potrafisz stworzyć fabułę przedstawiającą Twoją wizję świata i sposób, w jaki Twoja marka doprowadzi nas do tej przyszłości, przyciągniesz konsumentów do swojego horyzontu.

Pokaż im, kim mogą się stać.

Kolejny krok w brandingu.

Zapisz się na mój biuletyn poniżej, aby otrzymywać moje informacje 3–4 razy w miesiącu lub połącz się ze mną na Facebooku, Twitterze, Instagramie, LinkedIn i oglądaj moje filmy na naszym kanale YouTube.

Ten artykuł oparty jest na tym, czego nauczyliśmy się w naszym biurze strategii strategii Concept Bureau.

Ta historia została opublikowana w The Startup, wiodącej publikacji Medium dla przedsiębiorców i startupów.

Dołącz do +12,417 osób, które zdobywają tutaj najlepsze historie.