Jak przekształcić content marketing w skuteczną strategię cyfrową

„Znam słowa, mam najlepsze słowa.” - Prawdopodobnie Twoja witryna

Zdjęcie Suganth na Unsplash

Słowa się liczą. Znaczenie mają słowa, które kojarzysz z organizacją, witryną i ogólną strategią marki.

Jednym z największych elementów skutecznego zarządzania tymi słowami jest skuteczna strategia content marketingu.

(Jeśli nigdy wcześniej nie słyszałeś o „content marketingu”, witamy w 2018 roku! Cieszymy się, że możesz do nas dołączyć! Teraz pauzuj, czytając ten artykuł i zapoznaj się z przewodnikiem content marketing 101 od genialnych umysłów z contentu Instytut marketingu. Kiedy skończysz, wróć.)

TL; DR: content marketing działa jako strategia generowania potencjalnych klientów, ponieważ daje potencjalnym klientom, a nie prosi o coś.

Dane potwierdzają, jak bardzo kupujący pragną przydatnych treści. Dragon Search Marketing poinformował, że 61 procent konsumentów ma wpływ na niestandardowe treści.

Kluczową kwestią jest „pomocna” treść zamiast „dużych ilości” treści. Rezygnacja z postu na blogu o rzeczach, które nie pomagają bezpośrednio Twojemu rynkowi docelowemu, nie jest skuteczną strategią treści - niezależnie od tego, jak genialne jest pisanie.

Na przykład, jeśli jesteś mechanikiem samochodowym, który chce przyciągnąć więcej klientów, nie zamieszczaj szczegółowych postów na blogu dotyczących odbudowy gaźnika. Docelowi nabywcy (ci, którzy wolą płacić za usługi mechanika, a nie zrób to sam), nie dbają o to, jak naprawić gaźnik; wolą, żebyś to zrobił.

Nie bloguj o tym, jak to naprawić. Blog o tym, czego szukać w dobrym mechaniku.

Zamiast tego strategia braku treści przyciąga czytelników, którzy nigdy nie kupią Twojego produktu, ale chętnie skorzystają z bezpłatnych informacji. Może to być dobra treść dla innych mechaników, ale Twoja firma nie rozwija się z innymi mechanikami; rozwija się ze zwykłych ludzi.

Ten scenariusz zdarza się zbyt często w nowopowstających strategiach marketingu treści, ale nie musi.

Oto 9 wskazówek od agencji marketingu cyfrowego, w jaki sposób przenieść marketing treści z błędnych postów na blogu do doskonałej strategii dotyczącej treści:

Krok 1: Mapuj podróże kupujących.

Nie wszyscy pójdą tą samą ścieżką w kierunku ostatecznego zakupu lub użytkowania produktu. Pomyśl o typach osób zaangażowanych w zakup i użytkowanie twojego produktu. Należy pamiętać o kilku kwestiach:

Czego potrzebują?
Czego oni chcą?
Czy osoba podejmująca decyzję o zakupie jest taka sama jak ta, która będzie najczęściej korzystać z twoich towarów / usług?

Gdy już zorientujesz się, co przyciągnie kupujących do Twojego produktu, dowiedz się, w jaki sposób uzyskają informacje o Twoim produkcie od momentu zakupu.

Nie zapomnij też o opcjach po zakupie, które ma również Twój kupujący. Jak sprawisz, by konsumenci wrócili do Twojego produktu lub usługi? Jakie mają możliwości dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi?

Krok 2: Udoskonal swoje osobowości

Teraz, gdy masz już ogólny pomysł na to, dokąd powinni udać się Twoi kupujący, wymyśl, jaki typ osoby byłby zainteresowany podróżą tego kupującego.

Personas można opracować za pomocą trzech różnych soczewek:

  1. Użytkownicy produktu
  2. Decydenci
  3. Wpływający na decyzje

Nadaj każdej osobie prawdziwe nazwisko i tożsamość. Pomyśl o ich myślach, uczuciach, pragnieniach, obawach i ukrytych stresach, które mogą wpływać na ich codzienne działania. Jakie bolączki rozwiązuje dla nich Twój produkt lub usługa? Jakie obawy mogłaby złagodzić Twoja firma? Jakie inne ukryte obawy lub korzyści mogą wpłynąć na sposób, w jaki otrzymają Twoje treści?

Z pozoru realistyczne, jak ci się wydaje, tworzysz osobowości, NIGDY NIE STWÓRZ SWOICH OSÓB W PRÓŻNIU.

Każda osoba powinna opierać się na danych, a nie na założeniach dotyczących Twojej branży. Jest to szczególnie ważne, jeśli pracujesz w branży głównie białej lub wyłącznie dla mężczyzn. Tendencja startupów (szczególnie startupów technologicznych) polega na tym, że domyślnym białym rynkiem docelowym są mężczyźni w wieku od połowy do późnych lat 20. lub 30. dla użytkownika i nieco starszego i mniej zaawansowanego technologicznie białego faceta do podjęcia decyzji osobowość twórcy.

Rozmawiaj z tyloma osobami, na ile to możliwe, pracując nad personami. Nie wiesz od czego zacząć gromadzenie tych danych? Oto kilka miejsc:

  • Zespół sprzedaży
  • Dzial obslugi klienta
  • Niepotwierdzone dane z ankiet online
  • Recenzje użytkowników

Tutaj sztuka marketingu wchodzi w grę o wiele bardziej niż nauka. Dowiedz się, co możesz od klientów, utraconych klientów, potencjalnych klientów, którzy wybrali innego dostawcę, a nawet pracowników.

Początkujący marketerzy często biegają przez ten etap i związane z nim badania. Ale bez tego etapu nie będziesz w stanie pisać skutecznych treści, które faktycznie pomogą sprzedać Twój produkt osobom, które najbardziej potrzebują Twojej pomocy.

Krok 3: Przeprowadź audyt treści

Teraz, gdy jasno zdefiniowałeś odbiorców, dla których tworzysz treści, musisz teraz przejść przez zniechęcające zadanie rozpakowywania wszystkiego, co nagromadziło się w miarę upływu czasu.

Urzeczywistnij swoją treść.

Najskuteczniejsze jest uruchomienie arkusza kalkulacyjnego Excel lub Google Doc i przeczesywanie postów na blogu, eBooków, oficjalnych dokumentów itp. I zapisywanie wszystkiego.

Kluczowe elementy udanego audytu treści to:

  • Tytuł utworu
  • Data udostępnienia widowni
  • Adres URL miejsca, w którym mieszka ten kawałek
  • Słowa kluczowe tej treści
  • Ogólne podsumowanie utworu
  • Grupa docelowa
  • Wskaźniki zaangażowania
  • Gdzie udostępniasz treści w mediach społecznościowych

Jeśli Twoje treści nie przemawiają do jednej z docelowych grup odbiorców i ogólnie mają słabe wyniki, odetnij pszenicę od plew i przejdź dalej. Skoncentruj się laserowo na tworzeniu treści o najwyższej jakości, które będą miały wpływ na właśnie zdefiniowaną grupę odbiorców. Wszystko inne niż tylko staje się puchate.

Krok 4: Burza mózgów Wszystko

Do tej pory masz odbiorców i ogólne zrozumienie tego, co działa, a co nie.

Nadszedł czas, aby wypełnić luki podczas burzy mózgów.

Pomocne pytania, które należy zadać podczas burzy mózgów:

  • Gdzie są wyzwania w twoim programie?
  • Gdzie twoja wiadomość może się zgubić?
  • Jakiego rodzaju treści nie są dobrze odbierane przez odbiorców docelowych?
  • Jaki styl dostarczania treści byłby najlepszym sposobem na odpowiedź na pytanie odbiorców? (Film wideo lub infografika? Być może podcast?)
  • W jaki sposób odbiorcy docelowi wykorzystują Twoje treści? Czy są bardziej skłonni czytać Twój blog na komputerze lub oglądać serię filmów na smartfonie?

To dobry czas, aby Twój zespół ds. Treści zebrał się i zapisał wszystko. Poświęć godzinę na porzucanie pomysłów, odnotowywanie wszystkiego i nie powstrzymuj niczego.

Po wyczerpaniu pomysłów przejrzyj je i uszereguj według priorytetów pod kątem tego, co najlepiej odpowiada potrzebom czytelników, co może być fajne, a nie funkcjonalne dla docelowych odbiorców.

Krok 5: Wybierz platformę treści

Teraz, gdy wiesz, dla kogo tworzysz treść, DLACZEGO treść jest dla nich ważna, CO to musi być treść i GDZIE ta treść musi być rozpowszechniana i JAK powinna ona być wyświetlana każdemu użytkownikowi - wreszcie nadszedł czas, aby określić platformę, która będzie hostować twoje treści.

Często sprowadza się to do jednej z dwóch rzeczy: systemu zarządzania treścią (CMS) lub platformy Digital Experience Platform (DXP).

Niezależnie od twojego wyboru, istnieje wiele krytycznych czynników, które musisz rozważyć przy wyborze CMS lub DXP. Niektóre z nich obejmują:

  • Ile osób będzie korzystało z systemu
  • Czy platforma może obsłużyć wiele witryn, jeśli Twoja marka tego potrzebuje
  • Jak łatwe jest zarządzanie i edytowanie treści dzięki szybkiemu zwrotowi
  • Wsparcie zapewniane do nauki CMS
  • Jak ta platforma dostosowuje się do potrzeb Twojej firmy 3 lub więcej lat później

Krok 6: Utwórz treść

Na koniec możesz odłożyć pióro na papier (lub palce na klawiaturę).

Kiedy Twój zespół ds. Treści zacznie działać, naprawdę…

Pisz zwięźle. Napisz dla ludzi, zanim napiszesz dla botów SEO. Nie wpisuj słów kluczowych. Zapamiętaj podstawy gramatyki języka angielskiego. Nie zapomnij sprawdzić pisowni.

Znasz zasady. Przejdź do pisania.

Krok 7: Promocja treści i zarządzanie nią

Masz swoje treści. Wiesz, gdzie pasuje do podróży kupującego. Zdecydowałeś się na swoją platformę i sposób jej dostarczenia. Teraz nadszedł czas, aby nakłonić do oglądania treści.

Zdecydowałeś już, że tylko wybrany przez Ciebie idealny typ odbiorców potrzebuje tej konkretnej treści - więc jak do niej dotrzeć?

Zobacz, jak różne osoby angażują się w inne treści w zależności od ich potrzeb i miejsca, w którym znajdują się w cyklu zakupów. Czy Twoim celem jest profesjonalny 45-letni mężczyzna, który może być na najwcześniejszym etapie poszukiwań? LinkedIn może być właściwym miejscem do promowania przywództwa opartego na rozwiązaniach.

Co jeśli twoim celem jest tysiącletnia konsumentka? Instagram lub SnapChat mogą być dla Ciebie lepszym rozwiązaniem.

Kierowanie na potencjalnych klientów, którzy mogą być potencjalnymi ścieżkami od połowy do dołu? Twoje webinarium może wystarczyć, aby przesunąć je ponad krawędź, aby przejść do przodu z rozwiązaniem.

Może potrzebujesz edukować użytkowników dla osób, które już kupiły twoje rozwiązania? Następnie prześlij swoje filmy i artykuły instruktażowe do portalu użytkownika na swojej stronie internetowej.

Kiedy promujesz swoje treści, miej na uwadze cel końcowy. Pomyśl o swoich celach biznesowych i uzyskanym ROI. Zawsze śledź swoje wyniki, a gdy tylko to możliwe, powiąż te dane z ustalonym celem biznesowym. Może to nie tylko pokierować twoimi przyszłymi planami treści, ale może również pomóc udowodnić wartość innym członkom organizacji i zabezpieczyć kadrę kierowniczą za dodatkowe wysiłki w zakresie treści.

Krok 8: Odśwież starą treść

Nie musisz wyczerpać twórców treści, zmuszając ich do tworzenia zupełnie nowych treści. Chociaż nie wszystkie stare treści będą zwycięzcami, na pewno będą w nich klejnoty.

Może to być jedna z najbardziej udanych strategii content marketingu, jeśli zostanie właściwie wykonana.

Audyt zawartości z kroku 2 powinien być tutaj ogromną pomocą. Uwzględniając dane o zaangażowaniu (np. Odczyty strony, kliknięte linki, skuteczność w mediach społecznościowych), będziesz mieć lepsze pojęcie o tym, jakie treści lubili twoi czytelnicy.

Nie bój się odświeżać treści, które odniosły sukces dzięki bardziej „wiecznie zielonemu” podejściu. Możesz również wziąć wiele elementów miernej treści z audytu treści, przepakować ją i zamienić w coś wartościowego.

Nie zawsze musisz odtwarzać koło, ale możesz wziąć coś, co było dobrym pomysłem, ulepszyć je i przekształcić w coś lepszego.

Krok 9: Zarządzanie procesami

Skuteczna strategia treści nigdy się nie kończy.

Z czasem potrzeby i zachowania użytkowników zmieniają się i zawsze powinieneś testować i dążyć do ulepszenia swoich treści, aby zmaksymalizować ich skuteczność.

Zdjęcie: rawpixel.com na Unsplash

Upewnij się, że dotrzymujesz zadania i wiadomości, mając uzgodniony Kalendarz redakcyjny, który poprowadzi Twoje wysiłki. Poświęć czas co miesiąc lub co najmniej raz na kwartał, aby w razie potrzeby zaktualizować i dostosować kalendarz redakcyjny.

Nie zapomnij śledzić zmian algorytmu Google, a także zmian na różnych platformach społecznościowych używanych przez Twoją organizację. Jeśli nagle zaczniesz zauważać spadek czytelnictwa lub zaangażowania, sprawdź, czy nastąpiła zmiana algorytmu, i odpowiednio dostosuj strategię marketingu treści.

Ostatnia wskazówka: zobacz content marketing jako strategię długoterminową.

Jest mało prawdopodobne, aby jakakolwiek pojedyncza treść była związana z ogromnymi zyskami w Twojej firmie. Jednak ciągły strumień odpowiednich, aktualnych i wysoce ukierunkowanych treści dostarczanych bezpośrednio do twoich osób docelowych może z czasem mieć znaczący wpływ.

Nie poddawaj się zbyt wcześnie i nie przestawaj, jeśli nie zauważysz natychmiastowych zwrotów.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Potrzebujesz innych rozwiązań marketingu cyfrowego? Skontaktuj się z naszym zespołem w DigitalUs, a my zaczniemy! Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak ulepszyć inne elementy swojej witryny? Sprawdź nasz blog dotyczący projektowania stron internetowych. Znajdziesz atrakcyjne samouczki dotyczące kodu i inne porady marketingowe / SEO.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Autorzy: dyrektor marketingu cyfrowego Digital Mars Wes Marsh i strateg marketingu treści Content Shelby Rogers.